消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方='color: #ff0000; line-height: 24px;'>猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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