整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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