整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间(jiān200mm是多少米，2000mm是多少米)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一200mm是多少米，2000mm是多少米些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难(nán)度在(zài)近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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