如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(mi晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军ào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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