整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台ng>就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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