消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相张大大到底是什么来头(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(张大大到底是什么来头shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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