消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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