最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

一什么颗粒填量词二年级，一什么颗粒填量词？　　

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

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　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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