消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)林心如生肖，林心如生肖属什么恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产(c林心如生肖，林心如生肖属什么hǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”林心如生肖，林心如生肖属什么>

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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