整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处