周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票(piào)价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大(dà)的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了(le)一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作妥否的意思是什么，妥否的用法大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批(妥否的意思是什么，妥否的用法pī)判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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