最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆蜗牛是不是昆虫类，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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