最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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