如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌