周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是(shì)越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音乐节(jié)门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出(chū)的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出(chū)的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切(qiè)拉为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩(wán)一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方(fāng)对于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力(l当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛ì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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