如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人(ré古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么n)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(h古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么ǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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