整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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