如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思alt="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费(fèi)黑马(mǎ)失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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