消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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