消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　2l是多少毫升 2l是多少升　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　2l是多少毫升 2l是多少升　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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