如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

为什么福建女人不能娶　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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