最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　实属和属实区别在哪，实属与属实的区别g>营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出实属和属实区别在哪，实属与属实的区别两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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