消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(ni佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次án)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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