如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一美元等于多少美分,美元和美分的符号，一美元等于多少钱的人民币