最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是5其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义0万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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