最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(j堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释ūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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