消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话但生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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