周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén180kg等于多少斤 180kg等于多少磅)们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(180kg等于多少斤 180kg等于多少磅kuò)两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是(shì)出(chū)在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越多，有什么(me)猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最根本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政的(de)持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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