周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是(shì)越来(lái)越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势(shì)是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届(jiè)西部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场(chǎ一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mlng)消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也同样提(tí)到“不(bù)可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带(dài)动(dòng)多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利是靠(kào)票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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