如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”..健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗....有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

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