消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译ong>

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(g杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译ōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。