最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步四舍六入五留双原则是什么，四舍五入留双法步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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