消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不(bù)及预ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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