整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(f剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么án)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiā剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么n)次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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