如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。苏修是什么意思，苏修是什么意思>

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级苏修是什么意思，苏修是什么意思单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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