如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(x家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内ì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶家长意见怎么写最简单家长评语20字，家长意见怎么写最简单 家长评语20字以内酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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