如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　匚字旁的字有哪些，区字旁的字

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级匚字旁的字有哪些，区字旁的字单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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