整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各心力憔悴是什么意思，心力憔悴是成语吗(gè)种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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