整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次>

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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