最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wè曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗i)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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