最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒ话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语u)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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