如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发手机话费交了能退吗现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(j手机话费交了能退吗ià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4手机话费交了能退吗年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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