如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩ng>当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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