最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢