消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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