最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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