整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢十二生肖中张牙舞爪是哪些动物(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵十二生肖中张牙舞爪是哪些动物。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别十二生肖中张牙舞爪是哪些动物。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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