如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、吴亦凡的案件是怎么回事，吴亦凡事件立案了吗B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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