整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　<姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼img alt="千万粉的UP主都接不(bù)到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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