消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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